Vous connaissez le CSAT et le NPS, mais avez-vous déjà mesuré l'effort que vos clients doivent fournir pour interagir avec vous ?
Le CES (Customer Effort Score) est peut-être l'indicateur le plus sous-estimé de la satisfaction client. Pourtant, des études montrent qu'il est le meilleur prédicteur de la fidélité client.
Dans ce guide, découvrez tout sur le CES : sa définition, comment le calculer, l'interpréter, et surtout comment réduire l'effort client.
Le CES (Customer Effort Score) est un indicateur qui mesure le niveau d'effort qu'un client doit fournir pour accomplir une action avec votre entreprise : résoudre un problème, obtenir une réponse, effectuer un achat, etc.
L'idée est simple : moins le client fournit d'effort, plus il est susceptible de rester fidèle.
Le CES a été popularisé en 2010 par le Harvard Business Review dans l'article "Stop Trying to Delight Your Customers". La conclusion ? Ce n'est pas en "époustouflant" vos clients que vous les fidélisez, mais en leur simplifiant la vie.
La question CES standard est :
"Dans quelle mesure êtes-vous d'accord avec l'affirmation suivante : [L'entreprise] m'a facilité la résolution de mon problème."
Les réponses sont généralement sur une échelle de 1 à 7 :
Attention : selon la formulation, l'interprétation du score s'inverse ! Assurez-vous de rester cohérent.
Le calcul du CES est simple :
CES = Somme des notes / Nombre de répondants
Vous obtenez une moyenne entre 1 et 7.
Vous envoyez un questionnaire CES après 100 interactions support. Voici les résultats :
CES = (10×1 + 5×2 + 10×3 + 15×4 + 20×5 + 25×6 + 15×7) / 100
CES = (10 + 10 + 30 + 60 + 100 + 150 + 105) / 100 = 4.65 / 7
Votre CES est de 4.65 sur 7.
L'interprétation dépend de votre échelle et formulation :
L'interprétation est inversée : un score bas est positif.
Ces trois métriques mesurent des choses différentes et sont complémentaires :
Notre recommandation : utilisez le CES après chaque interaction support, le CSAT pour des points de contact variés, et le NPS trimestriellement pour la santé globale de la relation.
Le CES est particulièrement pertinent pour les équipes support car :
Selon l'étude du HBR, 96% des clients ayant vécu une expérience à fort effort deviennent déloyaux, contre seulement 9% pour une expérience à faible effort.
Un client qui a "galéré" pour résoudre son problème en parlera. Beaucoup. Et pas en bien.
Chaque friction est une raison potentielle de partir chez un concurrent.
Simplifier vos processus est souvent moins coûteux que de créer des expériences "wow".
Avant de réduire l'effort, identifiez où il se situe :
Résoudre dès le premier contact = effort minimal. Visez un taux de résolution au premier contact supérieur à 70%.
Chaque minute d'attente augmente l'effort perçu. L'automatisation intelligente aide énormément ici.
Une base de connaissances complète et bien organisée permet aux clients de résoudre eux-mêmes leurs problèmes simples.
Le client ne devrait jamais répéter son historique en changeant de canal. Une approche omnicanale est essentielle.
Anticiper les questions suivantes évite les allers-retours.
Les chatbots et l'IA peuvent traiter les demandes simples instantanément, réduisant l'effort à zéro pour ces cas.
C'est exactement ce que permet l'automatisation du service client avec l'IA : des réponses instantanées et précises qui éliminent l'effort client.
Le timing est crucial pour obtenir des données fiables :
Un CES de 4/7 ne vous dit rien si vous ne savez pas quel type d'interaction a été évalué. Segmentez vos résultats !
"Facilité" et "Effort" sont inversés. Soyez cohérent dans votre formulation et votre interprétation.
Le score ne suffit pas. Demandez "Pourquoi ?" pour comprendre les sources d'effort.
Un CES bas sans action corrective est une perte de temps. Identifiez les frictions et éliminez-les.
Le CES seul ne donne pas une vision complète. Combinez-le avec le CSAT et le NPS.
Plusieurs solutions permettent de collecter et analyser votre CES :
Une entreprise e-commerce mesure un CES de 3.2/7 sur ses interactions support. Après analyse des verbatims, les problèmes identifiés sont :
Actions mises en place :
Résultat après 3 mois : CES passé à 5.8/7 (+81%).
Sur une échelle de 1-7 (7 = facile), visez au minimum 5. Au-dessus de 6, c'est excellent.
Non, ils sont complémentaires. Le CES mesure l'effort, le CSAT la satisfaction émotionnelle.
Minimum 30 réponses par segment que vous souhaitez analyser.
Oui ! Un client peut être satisfait du résultat final mais avoir trouvé le processus pénible.
Absolument. L'effort est tout aussi important (voire plus) dans les relations B2B.
Le CES (Customer Effort Score) vous rappelle une vérité simple : vos clients ne veulent pas être "époustouflés", ils veulent que ce soit facile.
Les clés pour un bon CES :
Prêt à réduire l'effort de vos clients ? Découvrez comment Klark peut vous aider.
